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标题: [毕业论文] 论文正文 [打印本页]

作者: whxredstar 时间: 2007-4-1 12:52 标题: 论文正文

引    言

随着网络技术应用的快速普及，电子商务正以前所未有的速度迅猛发展，由最初的电子零售阶段、电子贸易阶段发展到网上交易市场阶段。网上交易市场是一个从内向外、内外整合的供应价值链。进入网上交易市场的企业内部必须先有一套合作的电子化生产管理系统，并且这套系统能与外部信息无缝对接，从而实现企业生产、采购、销售全过程的整合信息化。
   当前，比较有代表性的观点认为，电子商务是利用现有的计算机硬件设备、软件和网络(包括因特网、内联网、局域网)等基础设施，在按一定的协议连接起来的电子网络环境下，从事各种各样商务活动的方式。国际商会所作的定义是:电子商务是指现实整个贸易过程中各阶段的电子化，交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商务交易。很明显，它所强调的是网络环境下实现的贸易过程的电子化，是计算机技术、网络通信技术与现代商业有机结合的产物，而非纯粹技术问题。“电子”只是手段，“商务’才是根本。
90年代以来，以互联网和edi为代表的全球网络技术的迅猛发展，使传统的商务领域发生了巨大的变化。在互联网的影响下，一种崭新的营销理论---网上营销正在世界范围内被推广和使用。与传统营销相比，网上营销可以节省开支，减少市场壁垒，提供平等机会，而且随时可用，信息量大且具有交互功能。企业要实现网上营销并最终取得收益，关键是要把握网上营销带来的有利因素，并针对挑战制定出可行的营销策略。网上营销策略的制定直接关系到企业在网上所能吸引的客户量、所成交的交易量和交易额。对于企业而言，采取有利可行的网上营销策略就意味着在互联网这个虚拟的全球市场中已经占据了上风。
　　  网上营销策略涉及商务领域的多个方面。不同类型的企业可能会有不同的网上营销策略。

第 1 章电子商务与网络营销

1.1 电子商务的概念和特点
   电子商务是指实现整个贸易活动的电子化，是指交易各方之间（包括企业与企业之间、企业与消费者之间）利用现代信息技术和计算机网络，按照一定的标准所进行的各类商贸活动，电子商务是一种使用现代信息技术进行商务活动的时代。中小企业一般主要经营消费品，规模较小，产品品种多样，符合网络营销的特点；同时，中小企业由于在人员管理上要比大企业简单地、多，便于调整、管理，便于较快贯彻新的营销观念而不受原有的企业文化束缚，可以较快地以更新的经营观念适应时代的潮流；再加上电子商务的技术基础、现实基础以及其巨大的经济效益。
   网络经济有着不同于传统经济的规律与模式，电子商务也不可能是传统商务活动在网络上的翻版。电子商务自身所具有的特点决定了其大大优于传统商务，具体表现在:
1.1.1  营销成本低所有商品信息在网上发布，既可主动散发，又可以随时接受需求者的查询，无须再负担广告促销费用。同时，可以很好地实现“零库存”，什么时候卖出货，什么时候才进货。没有店面租金成本和商品库存就可满足市场需求，节省了潜在开支。
   1.1.2  经营规模不受限制电子商务为企业提供了虚拟的全球化贸易环境，大大提高了商务活动的水平和质量，赋予了企业一种全新的经营方式。企业可以轻易地把产品和服务推向市场，实现跨区域跨国界经营。
   1.1.3  支付手段的高度电子化随着set标准的推出，各银行金融机构稿用卡发放者、软件厂商纷纷提出了在网上购物后的货款支付办法，有信用卡、电子现金、智能卡、储蓄卡等，电子货币的持有人可用它方便地购物和从事其他交易活动。引入ca认证体系，使支付手段在高度电子化的同时，具有很好的安全性、可靠性，使得信用度大大提高，同时增强了国家对市场的调控能力。
   1.1.4  便于收集和管理客户信息在收到客户订单后，服务器可自动汇集客户信息到数据库中，可对收到的订单和意见进行分析，寻找突破点，引导新商品的生产、销售和消费，即提供交互式的销售渠道，商家能及时得到市场反馈，改进自身工作，减少流通环节，增加了客户和供货方的联系，使得双方均可获得最新数据，加强彼此间合作，提高服务质量。
   1.1.5  特别适合信息商品的销售对于计算机软件、电子报刊、图书等电子信息商品，电子商务是最佳选择，用户可以网上付款，可在网上下载所购商品。

1.2 网络营销的概念
   网络营销目前并没有统一的定义，与许多新型学科一样，由于研究人员对网络营销的研究角度不同，对网络营销的理解和认识也有较大差异，因此当看到不同书籍中对网络营销的概念有不同的描述时也不足为怪。根据个人的理解，凡是以互联网为主要手段开展的营销活动，都可称之为网络营销（有时也称为网上营销、互联网营销等，港台地区则多称为网路行销）。亦有学者将网络营销定义为：“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”

第 2 章  电子商务模式下的网络营销新理论

网络营销区别于传统营销的根本点是网络本身的特性和网络顾客需求的个性化，网络营销必须从网络特征和消费者需求变化这一基础出发，运用网络整合营销、软营销以及网络直复营销等新营销理论，进行营销策略创新。

2.1  网络整合营销
所谓网络整合营销，是指由于网络营销信息的双向互动特性，使顾客真正参与到企业的整个营销过程成为可能，顾客参与的主动性、选择性加强，顾客在整个营销过程的地位比传统营销更进一步得到提高。

2.2  “软营销”
所谓“软营销”是指在网络营销环境下，企业向顾客传送的信息及采用的促销手段更具理性化，更易于被顾客接受，进而实现信息共享与营销整合。网络发展的基础是信息共享、降低信息交流的成本以及网络访问者的主动参与，这就决定了在网上提供信息，必须遵循网络礼仪。网络礼仪是一切网上行为的准则，以体现网络社区作为一个具有社会、文化、经济三重性质的团体，是按照一定的行为规划组织起来的，网络营销也不例外。可见，“软营销’，观念的特征主要体现在遵守网络礼仪的同时，通过对网络礼仪的巧妙运用留住顾客，并建立起对企业及产品的忠诚意识，从而获得最佳的营销效果。

2.3  网络直销
网络直销是指生产厂家通过直接分销渠道，直接销售产品。目前常见的做法有两种:一种是企业在因特网上建立自己独立的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务;另一种是企业委托信息服务商在网站上发布相关信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品，虽然在这一过程中有信息服务商参加，但主要的销售活动仍然是在买卖各方之间完成的。网络直销的优点是多方面的：
a.网络直销促成产需直接见面，企业可以直接从市场上搜集到真实的第一手资料，合理地安排生产。
b.网络直销对买卖双方都有直接的经济效益。
c.营销人员可以利用网络工具，随时根据用户的愿望和需要，开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场占有率。
d.企业能够通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议，并针对这些意见和建议提供技术服务，解决疑难问题，提高产品质量，改善经营管理。

第 3 章网络营销渠道的建立

网络营销是一种技术手段的革命，而且包含了更深层的观念革命。它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销的综合。互联网络作为跨时空传输的“超导体”媒体，可以为顾客所在地提供及时的服务，同时互联网络的交互性可以了解顾客需求并提供针对性的响应，因此，互联网络可以说是信息时代中最具魅力的营销工具。网络营销赋予了营销组合以新的内涵。
   网络营销渠道能使生产企业直接面对消费者，将货物展现在他们面前，并回答有关产品的信息咨询，接受订单。对中间商的选择与传统的要求发生了一定的变化，特别是选择国外中间商不再是以代理商为主，唱主角的是负责送货的寄售或销售代理。主要做法是:
   a.设立产品展示区，将产品图像进行电脑技术设计，通过立体形象的声、影、形、色等虚拟的产品厨窗展现在上网用户面前，并且根据各国文化、季节等需要，可以24小时为各种客户提供服务。
b.选择合适的销售代理。网络营销面对全球顾客，企业必须在各国建立相应的代理网点，以保证按时送货，销路畅通
c.网络营销与银行结算联网，开发网络结算系统，将网上销售的结算与银行转帐系统联网，使消费者能够轻松地在网上购物、网上结算。
   正因为如此，网络营销正在使营销渠道发生着变革。由于网络营销可不受地域和时间的限制，从而使企业可以不必借助批发商和零售商的营销努力即可实现产品销售，只要网上的客户有需求，企业就可依其需求供货;不仅如此，对网络营销来说，还可以实现“少环节’，销售，甚至可以不必设置大规模的产品展示空间和中转仓库，这样可以降低渠道运行费用和交易费用。另外，网络营销正在使生产者和消费者的关系发生着变革。在传统的运行方式下，企业欲了解消费者的需求欲望及发现潜在消费者方面有一些不可逾越的鸿沟，而在网络营销下，在互动沟通过程中可以实现信息对称(不受任何外界因素干扰)，从而使得产销之间实现一对一的深层次双向沟通。在网络营销渠道中，企业把速度放在竞争首位。公共网络的建立将迫使企业对市场机会做出快速反映，而强大的信息沟通能力将大大提高企业的反应速度，同时也改善了传统的营销渠道的产销关系。
   中国企业建立网络营销渠道的目的是为了使企业营销渠道注入快速的反应能力，以改善产销关系，提高渠道运行的效率，具体说来有以下几点:
   a.将企业内部协调转向外部社会化。网络营销使得企业有能力在任何时间和地点与供应商、零售商、消费者及各种相关组织进行交互式多媒体通讯，这就会改变传统情况下由于对外封闭和信息不足，使得企业专门注重于外界的联合，充分利用各种合作方式，从外界更广泛的来源获取更为优化的资源。
   b.促使企业充分利用外部资料，低成本、快节奏地开发利用市场机会。为适应快速变化的市场需求，企业必须改变传统的和少数固定的伙伴关系而保持与众多企业、设计与研究单位及相关产业的动态联系关系。根据不断出现的新的市场机会，迅速重新组织价值链条，其结果使企业的活动将以价值链、价值网形式发展，甚至形成“虚拟公司”。
   c.使企业营销结构趋于更直接和高效率。网络营销可以导致营销商与制造商、消费者与制造商直接沟通，形成一个单一的、连续的经济活动业务流。网络营销大大降低了整个经营过程中所消耗的劳动力资源，使得企业可以随时掌握商品的销售、库存、价格及利润和畅销程度;而电子数据交换系统(edi)则把制造商、营销商、储运机构、银行等连接在一起，信息的适时传递缩短了商品流转时间，减少了库存，这不仅及时满足了消费者的需求，而且也大大提高了企业效率。网络营销渠道的建立，一方面，减少了大量的国际化营销成本，使产品迅速走向世界各地;另一方面，也使代理商走上专业化营销崛起之路。这对于缺少人才，迫切需要扩大国际市场需求，以及实施规模经销的企业营销是个可取的捷径。

第 4 章企业网络营销的八大策略

实施网络营销时首先要根据本企业的自身特点和所处行业的特点，选择合理的网络营销管理模型，明确本企业引入网络营销管理会带来的主要效益和费用，并设定出这些效益和费用的明确数量指标，这样营销管理的目标才算是明确确定，相应地网络营销部门的任务也就清晰地界定了。

4.1 增加竞争调研的透明度
·了解竞争者状况。可通过直接访问竞争者网页，了解它的新产品、价格、服务等信息；也可通过阅读与竞争者有关的新闻组、通信组上的内容了解消费者对竞争者产品、服务的评价；同时还能及时了解到消费者对本企业的评价，或与竞争者的对比情况。
·了解本行业的发展。通过网上新闻服务商提供的信息及专题新闻组、通信组中讨论的内容，敏感的企业能够捕捉到本行业的发展趋势。
·实现与其他企业的联合。网上企业的信息可能会引进世界各地零售商、分销商、代理商的兴趣，他们通过市场分析，可能会认为你的产品有市场前景，因为他们会主动跟你联系，想成为你的分销商等。这样你就和世界各地区的企业建立了联系，类似的其他合作关系也可通过网络建立起来。

4.2 市场拓展
·了解潜在顾客，可通过在企业网页上设计问卷调查潜在顾客的情况。
·通过其他媒介（如杂志、电视、广播）支持网络营销。潜在顾客在其他媒介上看到企业的网址，可能会增强印象，在网上会多留意该网址的内容。
·邀请潜在顾客参加研讨班和产品展示会。

4.3 销售
·向新市场销售新产品。
·向新市场销售老产品。
·向新的国际市场销售老产品。
·销售在分销渠道流通不畅的商品。
·销售不适合普通商品目录的产品。公司产品繁多时无法在商品目录中详细描述产品性能，而网络则能实现这一点。
·迅速便捷地发送即时的价格调整信息、减价信息、新产品信息。而e-mail的费用近乎零，所以网上企业可以以极低的成本与潜在顾客及时联系。
·产品和价格测试。网上信息可实现即时而便宜的更新，企业几乎可以测试所有的营销变量。
·根据顾客或季节变化相应改变产品展示。服装商可在不同的网页上根据顾客的分类设计不同的内容。
·网络上的销售可以是网上直接销售（主要是可直接下载的计算机软件等），也可通过网络营销将顾客引到各地的分销商店，如kodak就不在网上直接销售。
·在网页上提供可下载打印的优惠券，潜在顾客可通过访问网页获得此优惠券，凭此优惠券到当地商店购买商品时可获得优惠。此法一举两得，第一可增加网站访问量，让更多的消费者了解企业；第二可促进销售。
·利用网络促进企业间的交易。
·利用网络提供的背景知识让顾客自我学习，培养他们成为企业产品的专家。
·利用多媒体技术动态地展示产品。
·对商品目录进行更有效的管理。因为引入了有效的网络营销，attitudes公司停印了250多万分商品目录，减少了12名管理人员。

4.4 公共关系
·与记者建立友好的关系。通过网络可根据记者的需要和提问迅速地给予详细的答复。
·向新闻记者和雇员及消费者即时发布公司的政策变化。
·消除误导信息。通过专门设置的网络信息监督员的监视，可以及时纠正新闻组或邮件清单中关于企业的不准确的信息，避免引起消费者的误解。
·在网上举行新闻发布会。那些不能出席发布会的人可以通过网络了解新闻发布会的内容（同步或会后均可）。
4.5 顾客服务
·通过顾客反馈信息了解顾客对公司产品的满意程度、消费偏好、对新产品的反应等。
·准确了解消费者的消费心理及决策过程。
·通过e-mail与顾客建立起“一对一”的亲密关系。
·对目标市场进行精确细分，根据这种细分将专门服务于这类顾客的信息或广告发送给他们。
·通过回复顾客的问题，及时向他们传送公司新产品信息、升级服务信息等，保持与顾客的长期友好关系。
·及时发现不满意顾客，了解他们不满意的原因，及时处理。
·建立忠诚顾客数据库。可吸收对公司产品非常了解的忠诚顾客介入公司的确网络营销，他们能帮助公司解决消费者的问题，回答一些技术上的问题，同时他们还会提醒公司哪些消费者在网上发布对公司不利的信息。

4.6 网上广告
·测试网上广告效果。网上的所有活动均是可追踪的，所以公司可以精确地研究消费者购买行为的决策过程，测试广告的促销作用。
·结合其他媒体增加网上广告效果。

4.7 降低产品支持费用
·通过faqs等方法可有效地降低人工回答消费者产品咨询的费用。
·精简雇员。当顾客习惯了网络产品支持，公司可以精简产品支持部门的雇员，或培训他们以解决更高层次的问题。
·顾客可以在任何时刻通过网络获得产品支持，因为网络能实现真正意义上的24小时服务，这无疑会增加顾客的满意程度。
·网上产品支持能向顾客提供详细的问题解答和背景知识，顾客可以自我学

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